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Von integrierter Kommunikation und datengetriebenem Marketing – Wie sich Krankenversicherungen digitaler aufstellen können

22.03.2021
Ein Digitalisierungsschub durch Corona? Laut einer Studie von adcubum (2020) erwarten 86 Prozent der Mitarbeiter von Versicherungen einen solchen. Immerhin 17 Prozent der 300 befragten Mitarbeiter aus der Versicherungsbranche sehen darin aber auch Risiken.

Branchenübergreifend hat digitales Marketing eine durchaus positive Dynamik zur Folge. Wie wichtig Online-Marketing-Kanäle im B2C-Bereich sind, dürfte sowohl den privaten als auch gesetzlichen Krankenversicherungen schon vor der Corona-Pandemie klargeworden sein. Digital zu sein ist das eine, über die Kanäle jedoch auch ein effizientes B2C-Marketing zu betreiben, damit potentielle Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden, das andere. Die Versicherten mit relevanten Inhalten zu erreichen und zu überzeugen, stellt nach wie vor die eigentliche Herausforderung dar. So sitzen in den Marketing- und Vertriebsabteilungen der Krankenversicherungen durchaus Experten, die die Digitalisierung vorantreiben wollen. Dabei fehlt es neben dem passenden Budget häufig noch an einer Orchestrierung der Kommunikationsprozesse und auch Strategien oder Softwarelösungen, die zu mehr Effizienz führen.

Das Thema Gesundheit als Schlüssel

Da das Thema Gesundheit jeden bewegt, gehören Krankenversicherungen zu den zentralen Akteuren, die ihre Kunden damit individuell erreichen können – wenn sie es schaffen, das richtige und relevante Thema beim jeweiligen Versicherten zu adressieren.

Wie können sich Krankenversicherungen das zu Nutze machen? Erst einmal sollte klar sein, was in einem Meer an Leistungen dem Einzelnen überhaupt geboten werden kann und welche Themen konkret abgesteckt werden können. Hier stellt sich die Frage: Was wollen die Kunden wissen (ohne sich dessen selbst überhaupt bewusst sein müssen)?

So decken Krankenversicherungen typische Themenfelder ab, die von Prävention und allgemeinen Versorgungsthemen über Pflege und Alternativmedizin bis hin zu versicherungsspezifischen Themen wie Abrechnungsfragen für Arbeitgeber, Wahltarife oder Zusatzbeiträge reichen können. Diese sind häufig auch eng an den Service-Bereich der jeweiligen Krankenversicherung angegliedert. Hier Verständnis und Interesse zu erzeugen, generiert oder bindet langfristig Kunden und entlastet an anderer Stelle.

Für ein strategisch orientiertes Kundenmanagement, sollte zudem klar sein, wer das eigentliche Publikum ist. Dass es sich für Krankenversicherungen um Versicherte handelt, steht dabei außer Frage. Das detaillierte Kundenwissen erwächst hier ein Stück weit aus der vorhandenen Versichertenstruktur und sozioökonomischer Indikatoren wie Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand. Diese Informationen sind wertvoll. Denn wer seine Kunden kennt, weiß sie zu managen.

 Stichwort "Audience Targeting"

Vom Kunden her gedacht variieren daher die möglichen Zugänge zu Versicherungs- und Gesundheitsthemen. Dementsprechend unterscheidet sich auch das individuelle Informationsbedürfnis. Zielgruppenorientierte Kommunikation muss daher dort bzw. bei dem Personenkreis ankommen, wo sie als relevant erachtet wird. Die Erstellung von Personas können hier helfen, um die Kunden mit ihren Bedürfnissen individuell abzuholen. Vom jungen, sportaffinen Azubi oder Studierenden über die frisch gebackene Kleinfamilie mit Kleinkind bis hin zum multimorbiden Pensionär. Während der Eine durch das Tracking über Fitness-Apps aus finanziellen Gründen Bonuspunkte sammeln will, spielt für die Anderen die Übernahme von Osteopathie für das Neugeborene als Kassenleistung eine gewichtige Rolle, wenn es sich für oder gegen die eine oder andere gesetzliche Krankenversicherung zu entscheiden gilt.

 Profilieren Sie sich!

Krankenversicherungen haben, wie andere Unternehmen auch, eine Profilierung durch Werte und ihre Politik, wie bspw. die Positionierung zu Gesetzesvorhaben. Relevant für die potentielle Zielgruppe kann dabei auch die Corporate Social Responsibility (CSR) sein, die gerade „grünen“ Kunden, denen Nachhaltigkeit wichtig ist, eine Verantwortungsübernahme in sozialer und ökologischer Hinsicht zeigt. Ein aktuelles Beispiel findet sich auf LinkedIn: So verwendet die AOK PLUS die nachhaltige Suchmaschine Ecosia als Startseite im Browser. Hinzukommen kommen Themen, die off-topic sein dürfen, durch Kreativität und Humor überraschen sowie interne Einblicke liefern.

Nicht erst durch die voranschreitende Digitalisierung, sondern seit Bestehen des Internets geht es immer auch darum, Service und Informationen bereit zu stellen, um damit Gewinn zu erzielen. Der wirtschaftlichen Orientierung kann durch Werbemaßnahmen Rechnung getragen werden. Diese wird vielmehr über andere Anreize gefördert: So tragen Qualität und Aktualität der aufbereiteten Themen sowie Services, die vertrauenswürdig sind und einen Nutzen stiften, am besten dazu bei. Auch der Aspekt der Reziprozität – es geht darum, etwas in Ausgleich bringen – sollte dabei mitgedacht werden. So kann über kostenfreies Online-Magazin eine Leistung angeboten werden, die eine Gegenleistung in Form von Kontaktdaten erfordert.

 Informieren statt mit der Werbekeule zu schwingen

Legen wir die klassische Werbekeule beiseite: Wie erreichen nun die Botschaften effektiv und zielgenau ihr Publikum? Oberste Prämisse, um einen Interessenten zum Kunden werden zu lassen, sollte sein, diesen zu informieren statt die eigenen Services nur anzupreisen. Gesundheitsrelevante Themen sind nicht nur teilweise kompliziert zu vermitteln, sondern auch in hohem Maße emotional aufgeladen. Erklärungsbedürftige Sachverhalte zugänglich zu machen – darin liegt zugleich Herausforderung und Nutzen. Dabei ist alles erlaubt – von der Infografik über das Erklärvideo und die Animationen in 2D oder 3D bis hin zum Podcast oder Blog ist alles denkbar. Auch das Storytelling erhält als Methode eine besondere Rolle. So können bspw. Patientengeschichten erzählt und persönliche Erfahrungen geteilt werden, was Identifikation, Empathie und Aufmerksamkeit schafft. Ein emotionales Momentum im Online-Marketing kann in Verbindung mit einem Call-to-Action auf diese Weise die Conversions steigern.

Wo erreichen sie ihr Publikum bzw. wird ihr Content konsumiert? Am besten immer und überall – egal, ob auf der Couch, unterwegs im Zug oder im Büro. Und dabei ist es eben die jeweilige Situation, zu der die von Ihnen geteilten Inhalte passen müssen und wirken können – gut konsumierbar, dem Thema entsprechend verpackt und aufbereitet. Gerade in den Zeiten der Pandemie steigt die Intensität und auch Tiefe der Nutzung digitaler Kanäle. Die jeweiligen Touchpoints sind es, die interessieren, wenn sowohl die Reichweite als auch die Treffsicherheit erhöht werden soll.

 Mit der richtigen Strategie zur integrierten Kommunikation

Touchpoints zum Kunden entstehen bei Krankenversicherungen klassischer Weise über den Service-Bereich, aber auch über Kanäle wie Website, Social Media, Newsletter und verschiedene Marketingkampagnen. Vor allem die sozialen Medien gewannen in den letzten Jahren an Aufwind und sind aus dem Online-Marketing nicht mehr wegzudenken: Facebook, Instagram, LinkedIn und Xing, TikTok, oder Youtube. Der Markt bietet hier schier unendliche Möglichkeiten, um seine Zielgruppe zu erreichen. Wie also kann mit der Komplexität umgegangen werden? Die Antwort ist einfach erteilt, jedoch schwer umgesetzt: Integrierte Kommunikation. Hierzu bedarf es einer klaren Content-Strategie, in der nicht nur die Themen, sondern auch die damit zusammenhängenden Botschaften herausgearbeitet werden. Diese sollte möglichst langfristig und spezifisch auf die Zielgruppe ausgerichtet sein. Und dazu braucht es vor allem Beständigkeit. Das beste Marketing funktioniert jedoch nur, wenn das Unternehmen auch eine von oben gedachte Digitalstrategie besitzt, die diese Themen unterstützt

Sind erst einmal die Ziele klar umrissen, können diese mit den Interessen der Zielgruppe abgeglichen werden. Die Schnittmenge hieraus kann schließlich zur Beantwortung der Fragen Was? Wie? Wo? genutzt und mit einem klaren Fokus der Content schließlich auch umgesetzt werden.

An dieser Stelle kommen wir zum Punkt der Integration, an dem Verantwortlichkeiten für die Kanäle und konkrete Themen geklärt und klare Rollen an Redakteure, Grafiker, SEO-Spezialisten, Verantwortliche für das Anzeigenmanagement etc. verteilt werden. Zentral ist hier die Abstimmung untereinander. Nur über gut abgestimmte Workflows kann diese Orchestrierung schließlich gelingen. Wer Herr über alle Aktivitäten, Touchpoints und Botschaften auf allen Kanälen zur Gewinnung von Kunden werden will, braucht vor allem eins: ein gut funktionierendes, agiles und auch analytisch veranlagtes Marketing-Team, dass sämtliche Spielarten der Datenaufbereitung und -Nutzung beherrscht. Denn hinzu kommt noch ein wesentlicher Aspekt: Das konsequente Monitoring aller Aktivitäten. Nur hierüber kann das Marketing effektiver gestaltet werden. An dieser Stelle kommt die Automatisierung von Marketingprozessen ins Spiel.

 Individuelle Botschaften trotz vieler Kanäle? Automatisierung!

Eine Marketing- und Vertriebsabteilung allein kann eine möglichst individuelle Kunden- bzw. Versichertenansprache, also ein 1:1-Kundenmanagement, kaum gewährleisten. Datengetriebene Ansätze werden daher immer wichtiger, um Marketingkampagnen, Mailings oder Ads an die Kunden heranzutragen und diese damit nachhaltig zu binden. Die Wahrscheinlichkeit der Kundenbindung steigt mit der Relevanz der Informationen, die dieser erhält.

Um den Kunden für die Sache zu begeistern, ist also eine Verschränkung zwischen Mensch und technischer Hilfe auf Basis von Automatisierung erstrebenswert. Dabei ist Automatisierung grundsätzlich unabhängig von der Branche und Zielgruppe möglich. Der Spagat besteht darin, sich stärker an den Kundenwünschen zu orientieren und zugleich die eigenen Prozesse schlank und effizient zu halten, um letztlich Sales zu erhöhen und im Wettbewerb bestehen zu können. Entsprechend ganzheitlich und strategisch muss dieser Prozess gedacht werden.

 It‘s all about the data?

Unternehmen, die datengetrieben arbeiten, sind erfolgreicher. Aber neben den Daten ist dennoch der menschliche Aspekt nicht zu vernachlässigen, da diese die eigentlichen Digitalisierungsprozesse umsetzen und die jeweiligen Technologien verwenden. Der Erfolg in der Arbeit mit Daten ist deshalb nur mit den Menschen dahinter erst erfolgsversprechend.

Alle Marketing- und Vertriebsinitiativen regelmäßig zu bespielen und untereinander abzustimmen, ist eine Herausforderung an sich. Ist diese erst einmal gemeistert, folgen Fragen wie: Über welche Kanäle, Inhalte und Formate haben wir unsere Zielgruppe am besten erreicht? Wo sind Conversions erreicht worden etc.? Diese Marketinginitiativen im Nachgang im Einzelnen nachzuvollziehen, zu einem Gesamtbild zu integrieren und zu evaluieren, um Optimierungspotenziale herauszuarbeiten, kostet schließlich weitere Ressourcen. Und genau hier setzt Marketing Automation inkl. der entsprechenden Softwarelösungen an, auf deren Basis die Daten nicht nur gebündelt analysiert und ausgewertet, sondern auch Kampagnen durchgeführt, Mailings individuell versendet oder relevante Postings abgesetzt werden können. Die Vorteile der Bündelung von Kanälen und Reportings vereinfachen den Zugang zum Kunden.

Mit der Customer Journey das Kundenverhalten nachvollziehen

Bei der Customer Journey gilt es, relevante Informationen über den Kunden zu erschließen und sein Verhalten nachzuvollziehen: Die zuvor genannte junge Mutter, die über Instagram viele Baby-bezogene Kanäle abonniert, klickt interessiert auf einen Beitrag, der über die hohe Wirksamkeit von Osteopathie bei Babys und Kleinkindern informiert und gelangt auf den Blog einer Krankenversicherung. Von dort folgt sie einem Hinweis, dass nicht jede Kasse diese Leistung übernimmt und landet schließlich auf der Website jener Krankenversicherung. Dort informiert sie sich weiter über vorhandene Leistungen in der Familienversicherung, Bonusprogramme usw. Als Person, der Themen wie Nachhaltigkeit wichtig sind, fühlt sie sich von der grünen Initiative der Versicherung angesprochen. Sie wurde an der richtigen Stelle abgeholt und strebt nun vielleicht einen Versicherungswechsel an. So wie sie, denken viele Mütter, wie die Auswertungen der Kampagne zeigen.

Marketing Automation verspricht höhere Öffnungs- und Klickzahlen, mehr Effizienz und zugleich Kostenersparnisse. Werden die eigenen Ressourcen im Unternehmen optimal eingesetzt und eine eigene digitale Marketingstrategie verfolgt, kann datengetriebenes, automatisiertes Marketing in Verbindung mit den vorhandenen Marketingexperten und -strategen nur zum Erfolg führen.

Quelle: Newsletter Gesundheitsforen Leipzig vom 22.03.2021